Historia de la “Propaganda”

“Supongamos que en un Estado cierta camarilla quisiera defenderse de una medida cuya adopción respondiera a las inclinaciones de la masa. Entonces esa minoría se apodera de la prensa y por medio de ella trabaja la soberana ‘opinión pública’ hasta conseguir que se intercepte la decisión planeada”.

Sigmund Freud

“Inhibición, síntoma y angustia”, en Obras Completas, A. E. tomo XX, p. 88.

“Se sabe mucho de una sociedad por los famosos que elige”

Woody Allen

Se cita a Hegel, a Lacan y a otros pensadores sobre la dialéctica del “amo esclavo” y la vigencia de ese discurso. “Somos hablados y no hablantes” es una de las frases más repetidas al respecto. Claro esto es consecuencia del pensamiento hegeliano y se refiere al “discurso del amo”. Años después, la cosa siguió generando debates y hasta agrias polémicas. Ferdinand De Sassure planteó la diferencia entre significado y significante, los debates continuaron y Jacques Lacan sostuvo que “La vérité a structure de fiction”, constructo conmovedor, por parte mínima. Si lo que venimos buscando es una verdad, desde los libros sagrados hasta el último tweet que leímos, esto raya con lo angustiante. Pero la cosa –es cierto– viene de largo. No elegimos la lengua (vale decir: un sistema) en la que expresarnos, nos la impusieron, y la comunicación es una función de la especie, en tanto escuchante y parlante. Es por eso que: lenguaje y lengua no son sinónimos, y que todo lo que leemos –como bien nos enseñaba el dulce príncipe de Dinamarca– son sólo palabras, palabras, palabras.

La cosa es que las palabras vienen de muchas maneras, incluso disfrazadas o travestidas, y más de una vez son manipuladas por intereses. Todos hemos oído aquel lugar común: “una imagen vale más que mil palabras”, y es conocido desde siempre que la publicidad, tanto de un producto como de una idea, se asienta sobre un trípode: “presencia, frecuencia y mensaje”. La presencia y la frecuencia dependen de capacidades de decisión. Si más grande la reclame o más veces repetida es más trabajo y más caro (como suele serlo), o sea; no es producto de la voluntad. La excelencia del mensaje depende de la creatividad.

El mundo (valga esta expresión) ha cambiado en forma vertiginosa en los últimos tiempos. Las redes sociales se han vuelto medios en los que la inmediatez, la gratuidad y la ausencia del miedo al ridículo los han vuelto peligrosamente eficaces.

Es interesante conocer la historia de Edward Louis Bernays, quien nació en Viena el 22 de noviembre de 1891, hijo de Edward Bernays y de Anna Freud, hermana de Sigmund Freud. Curiosamente, el padre del psicoanálisis se había casado años antes con Martha Bernays, hermana del padre de Edward Louis, con lo que éste sería algo así como un doble sobrino de Sigmund, por un lado sanguíneo, por otro político.

Cuando su familia emigró a Estados Unidos, Edward todavía era un niño. En 1912 ya se había graduado en agricultura y en periodismo, por entonces desde Europa, su tío Sigmund le enviaba sus escritos por si eran de interés para el boletín, y así fue como el joven supo de la existencia de un conjunto de pulsiones inconscientes, a las que su tío aludía como “el ello”, que gobernaban buena parte del proceder de cualquier individuo. Durante la Ira. Guerra Mundial, se puso al servicio del Gobierno de EEUU para motivar a los jóvenes para que se alistaran en el ejército.

No había atisbo de mala conciencia en él, convencido como estaba que la propaganda era una disciplina necesaria para “convivir en una sociedad funcional sin sobresaltos”. Hay cosas que no volvieron a ser iguales después de Edward Bernays, y sin embargo, no sabemos o (mejor dicho) no queremos saber que somos tan vulnerables. Nos gusta creernos independientes, que tomamos nuestras decisiones, y elegimos sin restricciones ejerciendo nuestro libre albedrío. “La gente raramente está consciente de las razones reales que motivan sus acciones”, sostenía este sobrino de Sigmund Freud, siguiendo la prédica de su tío.

El contacto con su tío se hizo más asiduo y en uno de sus viajes a Europa, y ya instalado como publicista, le llevó de regalo a su famoso tío una caja de puros y éste le correspondió con un volumen de su libro “Lecciones Introductorias al Psicoanálisis” con las que aprendió a ver de otro modo la publicidad, y cómo atraer y seducir al consumidor. De hecho, toda la psicología que aprendió de Freud le sirvió en gran modo para escribir en 1928 “Propaganda”, uno de los primeros libros sobre publicidad y que se convirtió en un referente para el sector.

En su libro Propaganda, resumía su maestría en el arte de conseguir que las personas se comportaran de manera irracional si se lograba vincular los productos (o las políticas) con sus emociones y deseos más acendrados. Por entonces lo contrató la Compañía Americana de Tabaco, que no tenía bastante con los millones de fumadores varones que había en el país. Bernays envió a un grupo de jóvenes modelos a marchar en el desfile de Pascua de Nueva York y avisó a la prensa de que aquellas mujeres iban a encender “antorchas de libertad” (Torches of Freedom). A su señal, las chicas encendieron cigarrillos Lucky Strike frente a los fotógrafos.

La operación la remató contratando a cientos de mujeres para que fumasen en lugares públicos y pagando a directores de cine para que las actrices fumasen en sus películas. Las tabacaleras y el propio Bernays se hicieron ricos con aquella campaña maestra en lo que hoy llamamos normalización de un hábito mal visto con anterioridad.

Bernays vio antes que nadie el potencial mercantilista de las teorías de su tío. Él hizo surgir la asociación entre automóvil y masculinidad, y la del reloj de muñeca –que por iniciativa suya comenzaron a llevar los soldados en las trincheras– con la hombría y el coraje. La conquista por las tabacaleras del mercado femenino obedecía a un mecanismo semejante que debía mucho a Freud: fumar era para ellas una manera de apropiarse de un atributo masculino, algo que según el eminente neurólogo y padre del psicoanálisis desea inconscientemente toda mujer.

Otro de los méritos de este publicista fue el incorporar en el desayuno de los estadounidenses los famosos huevos con tocino, para la que contó con la colaboración de varios médicos que avalaron la necesidad de ingerir un contundente desayuno y que éste se convirtiera en la principal comida del día.
Como los de muchos hombres verdaderamente poderosos o inmensamente ricos, el nombre de Edward Bernays resulta desconocido pese a haber sido uno de los más influyentes del siglo XX. Si usted se siente atraído irremediablemente por un producto que, si se para a pensarlo, en realidad no necesita o siente simpatía por un partido al que no sabe por qué vota, es porque ha sucumbido a las artes de ese mago de la manipulación que fue Edward Bernays.
En 1933 el ministro de propaganda nazi, Joseph Goebbels, afirmó que sus textos y acciones se inspiraban en los libros de Edward Bernays, como  Cristalizando la opinión pública (Cristallizing Public Opinion) (1923) y Propaganda (1928). En estos libros se explicaba sin eufemismos la irracionalidad de las masas, la tendencia al instinto de rebaño, y cómo a través del manejo de la información se podía manipular al público mediante sus pulsiones inconscientes.

Judío, de nacionalidad austríaca, Bernays se mostró consternado ante las declaraciones de este impensado discípulo, pero dijo que nada podía hacer, aunque se distanció del término propaganda, y comenzó a emplear en su reemplazo “Relaciones públicas”. Su tío y algunos parientes cercanos pudieron salvarse de la muerte por su prestigio, pero muchos otros familiares de Bernays murieron en campos de concentración.

Si podía hacer que las mujeres fumasen o que un automóvil se convirtiera en algo indispensable, también podía conducir la política de una sociedad manejando esas fuerzas inconscientes. Bernays logró que un gobierno como el de Guatemala cayese para salvaguardar los intereses de la United Fruit Company (creando, de paso, el concepto de “país bananero”).

Se podrá discutir si los automóviles son proyecciones de la virilidad, o si los cigarrillos son “antorchas de libertad”, o si inhalando el humo de estos cilindros las mujeres se adueñan de la tan “deseada” proyección fálica. Lo que no se discute, es el éxito de Bernays que lo había llevado a formar parte de la Comisión Creel, en 1919, cuando aún no había cumplido treinta años. Esta comisión creada después de la Primera Guerra Mundial, pretendió imponer un Nuevo Orden Mundial según las ideas del presidente norteamericano Woodrow Wilson.

En 1922 Edward se casó con Doris Fleischman, una amiga de la infancia con ideas propias como la de no usar el apellido del marido. De hecho, Doris fue la primera mujer norteamericana en tener un pasaporte con su nombre de soltera habiéndose casado pocos días antes. El matrimonio trabajó estrechamente y ella se encargó de la campaña de clientes importantes, como Eisenhower, Theodore Roosevelt y Thomas Alva Edison. Fue una fervorosa sufragista y luchadora por los derechos de las mujeres. Curiosamente publicó sus memorias, “Una esposa como muchas mujeres”, con el apellido de su marido.

A pesar de su campaña para las compañías tabacaleras, Bernays hizo todos los esfuerzos para que su esposa dejara de fumar. Doris murió de un accidente cerebro vascular (una complicación del tabaquismo) quince años antes que Edward.

Su ingeniería del “consenso”, estaba basada en el estereotipo de Walter Lippmann donde los prejuicios y convicciones de una sociedad son usados como punto de inicio hacia objetivos creados por hombres inteligentes, constituidos en un “gobierno invisible”, que definen los objetivos de la población. “Tanto en la esfera política o de negocios, como en las conductas sociales o pensamientos éticos, estamos dominados por una cantidad relativamente escasa de personas”. Para Bernays la propaganda era la única alternativa a fin de evitar el caos. “Un grupo minoritario que use este poder, aumenta su capacidad intelectual y trabaja más y mejor las ideas que son socialmente constructivas”. Lamentablemente, esta consigna es utilizada como excusa de grupos que desean eternizarse en el poder.

Con el advenimiento de regímenes totalitarios construidos sobre propaganda política, las críticas aumentaron. Sin embargo, Bernays no se desdijo ni arrepintió de nada, al contrario, redobló la apuesta. El sólo describía lo que estaba aconteciendo: la propaganda es inevitable, es la ética de quien la usa (si es que la tiene) el único límite. Bernays continuó siendo una persona de consulta. Sus últimos años transcurrieron en Cambridge, Massachusetts, donde murió el 9 de marzo de 1995 a los ciento tres años. Vale decir: vivió casi la totalidad del siglo XX.

En una de sus últimas entrevistas concedidas cuando había cumplido cien años, admitió que las relaciones públicas “hoy en día son horribles, cualquier idiota se proclama especialista en relaciones públicas (…) Estamos gobernados, nuestras mentes moldeadas, nuestros gustos formados y nuestras ideas sugeridas por hombres que no conocemos y de los que nunca hemos escuchado hablar”.

Edward Bernays fue uno de ellos.

N. de R.